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Cómo es un proyecto de Neuromarketing

Estamos enseñando a lo largo del curso a los alumnos del Master de Neuromarketing de la UCM cómo realizar sus proyectos de investigación.

Aprovecho para explicar cómo es un proyecto de Neuromarketing y así de paso nos ayuda a entender cómo funciona nuestro cerebro.

La palabra Neuromarketing implica “neuro”, es decir, medida de la actividad eléctrica cerebral. No olvidemos que si no hay medida del cerebro en el proceso que explicas, no es Neuro. Quizá sea marketing, economía o política pero no será neuromarketing, neuroeconomía o neuropolítica.

¿Qué medimos y hacemos por tanto en un estudio de Neuromarketing?

Fundamentalmente la reacción del usuario ante determinados estímulos, es decir neurociencia 100% que mediante tecnologías validadas, permite analizar la conducta del sujeto, paciente o en el caso del neuromarketing, el consumidor.

¿Qué fases implica un estudio de Neuromarketing?

En el Master enseñamos a los alumnos a realizar un proyecto completo, desde su inicio hasta sus resultados. Les acompañamos en la búsqueda bibliográfica, el diseño experimental, la toma de registros, el análisis de datos y la redacción del proyecto y sus conclusiones. El estudio de neuromarketing no sustituye, ni anula, ni critica, ni impide, ni supera el tradicional estudio de marketing. Simplemente aporta otra medida, muy fiable, de los procesos internos del consumidor que ayudan a entender mejor su conducta.

En el diseño experimental seleccionamos bien qué queremos medir. Algunos ejemplos serían:  la reacción de los usuarios a 3 diferentes anuncios de una conocida colonia, la reacción de los usuarios a determinados anuncios que intentan concienciar a la población del peligro de la conducción temeraria, la reacción de los sujetos a diferentes discursos de una misma persona sobre un misma temática.

En el diseño se selecciona el orden y homogeneidad de los estímulos, se introducen distractores que sirvan de referencia y se parte de una línea base del sujeto. Así mismo se selecciona muy bien qué número mínimo de personas deben participar y cuál es el mínimo número de estímulos necesarios para obtener una respuesta fiable.

Terminado el diseño, se procede a registrar a los participantes.

¿Qué tecnología se usa en un estudio de Neuromarketing?

Utilizamos diversas herramientas: EEG en el que medimos la actividad eléctrica cerebral,  Eye tracker que analiza el movimiento y fijación de los ojos así como la dilatación pupilar, GSR que mide la conductancia eléctrica de la piel y el Facial coding, donde recogemos las diferentes expresiones del rostro, tanto emocionales como cognitivas.

Al combinar, después del análisis, las diferentes herramientas podemos establecer en qué momento y con qué intensidad, el sujeto, tuvo un mayor o menor nivel de activación, qué nivel de atención e implicación, cual fue su valencia emocional y procesamiento cognitivo.

Todo ello permite, más allá de la opinión del sujeto, o lo que contestara en una encuesta, obtener una información a la que no tenemos habitualmente acceso dado que son variables psicofisiológicas de las que no somos conscientes.

En contra de una versión simplista de la conducta humana, no son las emociones los únicos motores de la conducta por la cual se justifica un estudio de neuromarketing. De hecho una emoción dura apenas dos tres segundos, mientras que un proceso de compra, de fidelidad o de pertenencia puede durar horas, días o años y en absoluto se basa en “reacciones emocionales de la amígdala” exclusivamente.

¿Qué oportunidades ofrece un estudio de Neuromarketing?

Sin lugar a dudas, un producto, una marca personal, un proyecto, una página web, un logo, una comunicación o una ponencia, son muestras de conductas humanas que a su vez provocarán respuestas y nuevas conductas en los receptores. Conocer la repercusión y el alcance de estas acciones sin duda posibilita una mejor estrategia y acción. 

El Neuromarketing como vemos es neurociencia cognitiva y afectiva en acción. Analizamos el comportamiento humano desde las variables que podemos medir del sistema nervioso. Comparamos esas medidas y establecemos conclusiones prácticas que complementan los resultados de otras disciplinas y enfoques.

Entender al respuesta del usuario desde una óptica que ni el mismo conoce es lo que ofrece un estudio de Neuromarketing.

Jose Sánchez. Director Neuroleader y profesor Master Neuromarketing UCM.

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